Beratungsunternehmen oder Full Service Agentur? Auf die Zielsetzung kommt es an!
Marketing
Beratungsunternehmen oder Full Service Agentur? Auf die Zielsetzung kommt es an!
01.05.2019
Hotellerie Strategie Organisation
Erstellt: 07.10.2026
Paul Hilber
Berater
Innsbruck & Südtirol, Österreich
paul.hilber@kohl-partner.at+43 664 1548611Zum AutorSüdtirol wird internationaler – aber nicht überall gleich
Deutschland und Italien bleiben auch 2025 das Fundament des Südtiroler Tourismus. Gleichzeitig wird der Gästemix breiter: Deutschland erreicht rund 17,2 Mio. Nächtigungen und verliert 2,0 %, Italien wächst mit rund 10,7 Mio. Nächtigungen um 1,6 %. Deutlich dynamischer entwickeln sich kleinere Märkte wie die Niederlande, Polen oder die USA.
Südtirol hat dabei nicht einen Gästemix, sondern viele unterschiedliche Marktstrukturen. Auf Landesebene lässt sich zwar eine zunehmende Internationalisierung erkennen, doch entscheidend ist, welche Märkte in den einzelnen Tourismusgebieten tatsächlich Bedeutung haben.
Wer die einzelnen Tourismusgebiete betrachtet, erkennt schnell: Südtirol hat nicht einen Gästemix, sondern viele unterschiedliche Marktstrukturen.
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Ein Herkunftsmarkt verteilt sich nicht gleichmäßig über Südtirol
Ein erster Perspektivwechsel zeigt, wo innerhalb Südtirols die Nachfrage einzelner Herkunftsmärkte stattfindet.
Beim deutschen Markt wird die Konzentration besonders deutlich: Rund 31 % aller deutschen Nächtigungen Südtirols entfallen auf Meran Stadt und Land. Auch beim Schweizer Markt ist die Konzentration auf Meran besonders ausgeprägt.
Bei anderen Märkten verschiebt sich das Bild deutlich. Die Niederlande haben beispielsweise einen starken Schwerpunkt in Gröden. Dort entfallen zudem rund 27 % der asiatischen und knapp 30 % der nordamerikanischen Nächtigungen Südtirols.
Damit kann ein Markt, der für Südtirol insgesamt noch relativ klein ist, für ein einzelnes Gebiet bereits erhebliche Bedeutung haben.
Internationalisierung findet also nicht flächendeckend statt, sondern besitzt klare regionale Schwerpunkte.
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Derselbe Markt bedeutet nicht dieselbe Abhängigkeit
Noch deutlicher werden die Unterschiede, wenn man die Perspektive umkehrt: Wie setzt sich die Nachfrage eines einzelnen Gebietes zusammen?
In Meran Stadt und Land stammen knapp 69 % der Nächtigungen aus Deutschland. Auch im Vinschgau stellt Deutschland mehr als die Hälfte der Nachfrage.
Ein Anteil von 50, 60 oder mehr Prozent aus nur einem Kernmarkt bedeutet dabei ein konkretes Klumpenrisiko – insbesondere dann, wenn sich Nachfrage, Konjunktur oder Reiseverhalten in diesem Markt verändern.
In Teilen der Dolomiten zeigt sich ein anderes Bild. Italien spielt dort vielfach eine größere Rolle, gleichzeitig verteilt sich die Nachfrage breiter auf verschiedene internationale Märkte.
Besonders deutlich wird das in Gröden: Deutschland und Italien bleiben relevant, gleichzeitig haben übrige europäische Länder sowie Gäste aus Asien und Nordamerika bereits ein deutlich höheres Gewicht als in vielen anderen Regionen.
Für die Marktbearbeitung entstehen daraus sehr unterschiedliche Ausgangslagen. Eine Region mit einem solchen Klumpenrisiko braucht eine andere Marktstrategie als ein Gebiet, dessen Gästemix bereits breiter diversifiziert ist.
Die passende Quellmarktstrategie beginnt deshalb mit der eigenen regionalen Marktstruktur – nicht mit einem allgemeinen Südtirol-Trend.
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Hohe Wachstumsraten erzählen nur die halbe Geschichte
Die dritte Perspektive ist die Entwicklung von 2024 auf 2025.
Südtirolweit geht Deutschland um rund 2 % zurück, während Italien leicht wächst. Gleichzeitig steigen die Nächtigungen aus den Niederlanden um knapp 15 %, aus Polen um rund 24 % und aus den USA um mehr als 30 %.
Regional fallen die Ausschläge teilweise noch stärker aus. In Brixen und Umgebung wächst beispielsweise der asiatische Markt um mehr als 70 %, während Deutschland leicht rückläufig ist. Ähnliche Verschiebungen zeigen sich auch in anderen Dolomitenregionen.
Gerade dabei gilt jedoch:
+50 % sind nicht automatisch relevanter als +3 %.
Ein kleiner Markt kann aufgrund einer niedrigen Ausgangsbasis enorme Wachstumsraten aufweisen und trotzdem nur wenige zusätzliche Nächtigungen bringen. Umgekehrt können wenige Prozent Veränderung in einem großen Kernmarkt absolut wesentlich stärker wirken.
Deshalb sollten immer drei Größen gemeinsam betrachtet werden: Marktvolumen, Wachstumsdynamik und absoluter Nächtigungsbeitrag.
Erst daraus wird ersichtlich, ob tatsächlich ein strategisch relevanter Wachstumsmarkt entsteht.
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Aus regionalen Daten müssen unterschiedliche Marktprioritäten entstehen
Der praktische Nutzen liegt genau in dieser Differenzierung.
Eine Region, in der ein neuer Markt bereits einen relevanten Anteil der Nachfrage ausmacht und weiter wächst, befindet sich in einer anderen Situation als eine Region, in der derselbe Markt zwar stark wächst, aber noch kaum Volumen besitzt.
Es geht deshalb nicht darum, möglichst viele neue Länder in die Marketingplanung aufzunehmen. Entscheidend ist, regionale Stärken und Abhängigkeiten zu erkennen und jene Märkte zu priorisieren, bei denen bereits Substanz oder realistisches Entwicklungspotenzial vorhanden ist.
Die entscheidenden Fragen lauten daher: Welcher Markt wächst bei uns bereits? Wie groß ist er tatsächlich? Wann entsteht diese Nachfrage – und welches zusätzliche Volumen ist realistisch?
So wird Internationalisierung von einem allgemeinen Trend zu einer konkreten regionalen Marktentscheidung.
Erst die Marktpriorität – dann der Vertrieb
Ist ein Markt definiert, stellt sich die Frage nach dem passenden Zugang. Dabei funktioniert mit zunehmender Internationalisierung immer weniger eine einheitliche Vertriebslogik.
Je nach Markt können Direktvertrieb, OTAs, Reiseveranstalter, DMCs, Kooperationen oder persönlicher Sales unterschiedliche Rollen übernehmen.
Entscheidend ist die Reihenfolge: Nicht der vorhandene Vertriebskanal sollte bestimmen, welchen Markt wir bearbeiten. Der Vertrieb folgt der Marktentscheidung.
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Ein breiterer Gästemix ist kein Selbstzweck
Das Ziel ist nicht, möglichst viele Nationalitäten im Gästemix abzubilden.
Internationalisierung wird dort interessant, wo sie Abhängigkeiten reduziert, zusätzliche Nachfrage in schwächeren Perioden bringt, eine gute Preisdurchsetzung ermöglicht oder neue Gästesegmente erschließt.
Für den einzelnen Betrieb bedeutet das vor allem, den eigenen Gästemix kritisch zu prüfen: Von welchen Märkten bin ich heute besonders abhängig, in welchen Saisonzeiten entstehen Lücken und welche zusätzlichen Märkte könnten genau dort sinnvoll ergänzen?
Internationalisierung beginnt damit nicht bei der Frage, möglichst viele neue Länder anzusprechen, sondern bei der gezielten Ergänzung des bestehenden Gästemixes – mit Märkten, die zum Betrieb, zur Saison und zur gewünschten Preispositionierung passen.
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„Südtirol wird internationaler – aber nicht überall auf dieselbe Weise. Für den einzelnen Betrieb wird deshalb entscheidend, die eigene Abhängigkeit von Kernmärkten zu kennen und gezielt jene zusätzlichen Märkte aufzubauen, die den Gästemix sinnvoll verbreitern und Nachfrage in den richtigen Zeiten bringen.“
Paul Hilber, Vertriebsexperte Kohl & Partner
