Eine Ode an den Newsletter

Können wir kurz über die Wiedergeburt des Newsletters sprechen? Auch wenn er nie wirklich weg war, musste der Newsletter in den vergangenen Jahren doch so einiges durchmachen. Eine harte Zeit eben. Wie wir sie alle hin und wieder erleben. Doch wie sagt man so schön? Was uns nicht umbringt, macht uns noch stärker. Gebeutelt von der DSGVO, von ständiger Kritik begleitet, er sei doch schon längst tot und einfach so pauschal in die Spam Schublade gesteckt – eigentlich kann er uns schon leidtun, der gute alte Newsletter. Doch tun wir ihm nicht Unrecht? Definitiv! Deswegen räumen wir jetzt ein für alle Mal mit 5 Mythen des Newsletters auf:

Der wohl hartnäckigste aller Mythen. Immer wieder liest man diese Worte. Einen Nachruf auf den Newsletter haben wir bis dato aber noch nirgends gefunden. Ganz im Gegenteil, täglich landen zahlreiche Newsletter in unseren Postfächern. Einige davon öffnen wir sogar. Und genau hier liegt der virtuelle Hund begraben. Nur ein Bruchteil der Empfänger:innen öffnet den Newsletter. Gründe dafür gibt es genügend: langweilige Inhalte, unpersönliche Texte, Spam Flags oder der falsche Zeitpunkt und die falsche Botschaft für eine:n durchaus richtige:n Empfänger:in. Um nur einige zu nennen. Überlegen Sie sich beim Öffnen des nächsten Newsletters, warum Sie diesen öffnen und lesen. Was könnten Sie an Ihrem Newsletter verbessern? Denn eines garantieren wir: gut strukturierte Newsletter mit den richtigen Inhalten für die passende Zielgruppe funktionieren. Nach wie vor. Lang lebe der Newsletter!

Immer wieder hören wir in unseren Marketing Beratungen, dass das Schreiben und Versenden der Newsletter an eine Agentur ausgelagert wurde. Man könne einfach nicht gut texten, das mit der Technik sei auch nicht so einfach und irgendwie koste das ganze so viel Zeit. Aber so wirklich rüber kommen tue das Feeling des Hotels und der Gastgeber:innen im Newsletter dann auch nicht. Schwierig… Was wir dann raten? Wenn das Hotel wirklich keine Zeit und Gedankengut in den eigenen Newsletter stecken möchte, dann ist die Agentur sicherlich eine gute und richtige Wahl. Aber man darf dann nicht erwarten, dass die Agentur den Newsletter so schreibt, wie man sich das selber vorstellt. Dafür sind diese einfach nicht ständig im Hotel, wissen nicht um die Besonderheiten der Gäste, sie reden ja auch nicht täglich mit ihnen. Denn genau das macht einen guten und persönlichen Newsletter aus: als würde man eine E-Mail an Freund:innen schreiben. Es lohnt sich also, das E-Mail Marketing selbst in die Hand zu nehmen.

Jein. Sicher ist das Endziel eines jeden Hotels, Zimmer zu verkaufen. Dabei wird aber oft vergessen, in welcher Phase sich der Gast gerade befindet. Die meisten Personen in der Empfängerliste sind zum Versandzeitpunkt gar nicht bereit, einen Urlaub zu buchen oder einen solchen zu planen. Diese Empfänger:innen werden sich dann über kurz oder lang vom Newsletter abmelden. Weil der Newsletter keinen Mehrwert für sie bietet - nichts Spannendes zum Lesen abseits von Sonderangeboten. Ein guter Newsletter sollte in erster Linie Inspiration beinhalten, Geschichten, Neuigkeiten (Newsletter = Neuigkeitenbrief) und nur einen kleinen Teil Verkaufsinhalt. Reine Verkaufsnewsletter, zum Beispiel ein Midweek Special, schicken wir dann an die besonders buchungsrelevanten Empfänger:innen. Aber mehr dazu im nächsten Abschnitt. Überlegen Sie sich zuerst, warum Gäste Ihren Newsletter lesen würden.

Grundsätzlich kann auch nur ein Newsletterversand im gesamten Jahr als Spam empfunden werden. Nämlich dann, wenn dieser Newsletter die falschen Inhalte an die falsche Person schickt. Einen Newsletter pro Woche und diesen immer pauschal an die gesamte Datenbasis schicken? Auch dann reden wir von Spam. Und niemand mag Spam, vor allem nicht auf Dauer. Wir haben so viele Daten in der Hotellerie, so viele wie nur wenige andere Branchen. Wir sollten eigentlich genau wissen, welche Gäste zu welchem Zeitpunkt welche Botschaften und Inhalte brauchen. Wir wissen es auch. Aber wir nutzen diese Daten nicht, lassen sie lieber sträflich in der Schublade liegen. Aber dem wird immer mehr ein Ende gesetzt. Zahlreiche Systeme verstehen die Wichtigkeit der eigenen Daten und deren Nutzung. Von einfacher Segmentierung der Gäste nach Saisonen bis hin zur Königsklasse, dem vollautomatisierten Versand mittels Algorithmus. Versuchen Sie also zu überlegen, welche interessanten Themen Sie im Jahresverlauf kommunizieren wollen, welche Angebote Sie haben und für welche Gäste diese relevant sein könnten. Ein Newsletter mit Bewerbung der Ferienzeiten und Inhalten für Familien ist für Gäste, welche in der Vergangenheit eigentlich immer nur unter dem Jahr und für ein Wochenende zu zweit gekommen sind, nicht relevant. Beschäftigen Sie sich mit Ihren Themen und Ihren verschiedenen Zielgruppen und überlegen Sie sich einen Plan. Denn wenn Sie gut segmentieren, können es nicht genug Newsletter sein.

Es gibt wohl nur wenig andere Marketingkanäle, welche so effizient eingesetzt werden können und von Inspiration über Information bis hin zu Verkauf alles können. Effizient auch im Sinne von Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch wenn das Newsletter System nicht viel kostet oder es sogar im Korrespondenz- oder CRM-System inbegriffen ist, kostet ein Newsletter vor allem Zeit. Zeit, sich einen guten Plan zurechtzulegen. Zeit, sich Themen zu überlegen und Zeit, einen guten Newsletter zu verfassen. Aber wir versprechen eines: Je besser Sie sich vorbereiten und je öfter Sie sich damit beschäftigen, umso schneller geht es dann mittelfristig, neben all den anderen Dingen, welche zu erledigen sind. Und desto zufriedener sind Sie mit dem Ergebnis und mit dem, was am Ende des Tages dabei rausschauen soll: Mehr Buchungen und eine starke Kundenbindung.

Mehr dazu hören Sie im einstündigen online Impuls am 17.02. "Erfolgsrezept für gelungenen Newsletter".

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