Wenn der Newsletter alles will und nichts erreicht

Im November haben viele Betriebe geschlossen und im Marketing wieder mehr Zeit für Dinge, die während der Saison liegen bleiben. Zum Beispiel für den Newsletter zum Winterstart. Also wird geschrieben.

Er beginnt stimmungsvoll: klare Bergluft, der erste Schnee auf den Gipfeln, der Kaminofen, der abends für Wärme sorgt. Schöne Zeilen, die auch ehrlich gemeint sind. Dann kommt der Hinweis aufs Opening. Dazu ein paar Veranstaltungstipps: der Krampuslauf, das Konzert zum Saisonstart. Darauf folgen die Angebote für die Opening Days. Und weil man schon dabei ist, auch die Frühbucher-Pakete ab Jänner. Ganz unten, kurz vor der Grußformel, stehen noch die Gutscheine – Weihnachten steht ja vor der Tür.

Am Ende steht ein Newsletter mit sechs Themen, neun Links und fünf Buttons. Alles ist relevant. Alles hat seine Berechtigung. Und trotzdem passiert relativ wenig.

Der Leser scrollt, überfliegt, nimmt wahr, dass viel los ist, und schließt die Mail. Nicht aus Desinteresse, sondern weil nicht klar wird, worum es eigentlich geht. Wer alles gleich wichtig macht, macht nichts wichtig. Und fünf verschiedene Buttons machen die Entscheidung nicht unbedingt leichter.

Dazu kommt ein zweiter Effekt: Der emotionale Einstieg, in dem oft die meiste Arbeit steckt, verliert seine Wirkung, sobald er nur noch Vorspann für eine Angebotsliste ist. Was als Geschichte beginnt, endet als Werbeprospekt.

Die Frage beim Erstellen eines Newsletters lautet deshalb nicht: Was können wir noch unterbringen? Sondern: Was soll der Gast tun, wenn er fertig gelesen hat?

Sobald diese Frage beantwortet ist, fällt die Auswahl leichter. Ein Thema steht im Mittelpunkt, ein klarer Call-to-Action führt zum Ziel. Andere Inhalte wandern in den nächsten Newsletter oder werden gezielt an jene Gäste verschickt, für die sie relevant sind. Der Krampuslauf interessiert Familien, die Frühbucher-Aktion den Stammgast, der ohnehin jedes Jahr im Jänner kommt. Wer beide Gruppen mit denselben Inhalten anspricht, verschenkt Potenzial.


Stellen Sie sich eine Familie vor, die nach fünf Stunden Autofahrt im Hotel ankommt. Alle sind müde. Alle wollen im Grunde nur eines: ankommen. Und dann lautet die erste Frage an der Rezeption: „Hatten Sie eine gute Anreise?“
Natürlich antwortet die Familie: „Ja, danke. Alles gut.“ Was auch sonst? In diesem Moment wird kaum jemand ausführlich schildern, wie anstrengend die letzten Stunden tatsächlich waren. Die Frage öffnet selten ein echtes Gespräch. Oft tauschen wir lediglich eine Floskel gegen eine Floskel.

Genau hier liegt der Unterschied zwischen einem funktionierenden Ablauf und echter Gastfreundschaft. Professionell ist, wenn der Check-in korrekt abgewickelt wird und der nächste Schritt klar ist. Gastfreundlich ist, wenn sich der Gast in diesem Moment gesehen fühlt und wahrgenommen wird, was dieser Mensch gerade braucht.

Gerade im digitalen Zeitalter gewinnt diese Fähigkeit an Bedeutung. Je mehr Standardprozesse vereinfacht oder automatisiert werden können, desto wertvoller wird der echte menschliche Kontakt. Dort, wo ein Mensch einem Gast begegnet, sollte diese Begegnung mehr sein als ein korrekt abgearbeiteter Schritt im Ablauf.

Digitalisierung kann vieles beschleunigen und professionalisieren. Sie ersetzt aber nicht das Gefühl, willkommen und gesehen zu werden. Genau dieses Gefühl entscheidet häufig darüber, ob ein Hotel nur gut funktioniert oder tatsächlich in Erinnerung bleibt und für den nächsten Urlaub wieder in Frage kommt.

Ein guter Newsletter muss nicht alles erzählen. Er muss die richtigen Gäste mit der richtigen Botschaft erreichen. Wie Sie Ihre Newsletter gezielt planen, welche Inhalte für welche Gäste interessant sind und woran Sie erkennen, ob Ihre Mailings tatsächlich etwas bringen, zeige ich Ihnen am 19. November in meinem Online Seminar.