Destination  Innovation & Produktentwicklung 

20.04.2022
 Christopher Krull

Christopher Krull

Standortleiter

Bayern, Deutschland

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Die Card ist tot, es lebe die Card

Erfolgsrezepte für einen Kartenrelaunch oder eine Neuentwicklung

Als vor über 20 Jahren die Kärnten Card das Licht der Welt erblickte, hat die Ära der touristischen Vorteilskarten für Gäste begonnen. Seitdem haben sie in den Ländern Österreich, Schweiz und Deutschland ihren Siegeszug angetreten.

Die Cardwelt ist in Deutschland in letzter Zeit in Bewegung geraten. Durch die Corona Krise beschleunigt, wurde im letzten Jahr die Karlsruhe Card eingestellt. Im Jahr zuvor ist die landesweite ThüringenCard, nach über 16 Jahren ihres Bestehens vom Markt genommen wird. Ein anderes Beispiel: Die auf Hotelumlage- basierten Cards aus dem Hochschwarzwald und Oberstaufen stürzen deren Tourismus- Gesellschaften durch erhebliche Steuernachzahlungen in existentielle Nöte.

Auf der anderen Seite investieren Cardbetreiber wie die Allgäu Service GmbH Millionenbeträge um die Card-Technologie in die Zukunft zu führen und die deutschen Bundesländer Brandenburg und Mecklenburg- Vorpommern investieren viel Kraft und Geld um landesweite Gästekarten mit inkludiertem ÖPNV auf den Weg zu bringen.

Ob heute eine Karte erfolgreich sein kann, hängt sehr von ihrem Zuschnitt und natürlich von ihrem Preis- Leistungsverhältnis ab. Bei letzterem Punkt tun sich Kaufkarten generell schwerer als Umlagekarten. Die Finanzierung der Umlagekarte ist, wie der Name schon sagt, durch eine solidarische Umlage gesichert, die Kaufkarte muss durch Verkauf an die Kund:innen am Markt bestehen. Das gelingt nicht immer. Kaufkarten sind jedoch unentbehrlich um die Tagestourist:innen, Bürger:innen (Einheimische) oder neuerdings touristische Fachkräfte (MitarbeiterCard) mit Vorteilskarten zu versorgen.

Umlagekarten dagegen sind nur für den Übernachtungsgast da und dann attraktiv, wenn der ÖPNV oder die Top Leistungen in der Nähe der Unterkunft inkludiert sind. Wird die Umlage über eine freiwillige Abgabe bei den Beherbergungsbetrieben generiert, herrscht in den Destinationen ein latenter Konflikt zwischen Beherbergungsbetrieben, die mitmachen und denen die sich verweigern. Die Verweigerer werfen den Teilnehmer:innen vor, dass sie einem „Billigtourismus“ den Weg bereiten, die Teilnehmer:innen werfen dagegen den Verweigerern vor, dass sie unsolidarisch sind.

Dieser Konflikt existiert bei der Finanzierungvariante über die Kurtaxe / Tourismusabgabe nicht. In diesem Fall sind dann alle Beherbergungsbetriebe über die kommunale Satzung verpflichtet mitzumachen. Nachteil ist, dass hier eine politische Entscheidung des Gemeinderates notwendig ist und das kommunale Abgabengesetz des Bundeslandes mit einer entsprechenden Formulierung die Voraussetzungen für diese Finanzierungsart beisteuern muss. Kritiker werfen dieser Finanzierungsvariante vor, dass es sich um eine „Zwangsteilnahme“ handelt, da sich die Beherbergungsbetriebe nicht einzeln entscheiden können.

Karten, die erfolgreich in die Zukunft geführt werden wollen, lernen aus all diesen Erfahrungen und berücksichtigen die aktuellen Trends und künftigen Herausforderungen. Für ein ganzes Bundesland oder eine großflächige Region, gelten dabei folgende Empfehlungen:

  • arrowboldSchaffung einer modularen Kombikarte mit Grundleistungen, die abgabefinanziert sind
  • arrowboldEinrichtung einer einheitlichen Technologie, Akzeptanz- und Abrechnungsorganisation, Trackingfunktion sowie eines einheitlichen Marketings- Informations- und Vertriebskonzeptes
  • arrowboldAufsetzend auf die Basiskarte Angebot von Regional- und Städtekarten und durch Aufschläge auch die Top Leistungen der Region beinhaltet
  • arrowboldAufsetzend darauf, Schaffung von, Zielgruppenkarten für Tagesgäste, Mitarbeiter:innen und Bürger:innen als Kaufkartenangebote

Inhaltlich sind dabei folgende Trends zu berücksichtigen:

  • arrowboldDie Markenbotschaft der Destination sollte sich durch seine Vorteilsinhalte in der Karte widerspiegeln. Dies bedeutet: Im Schwarzwald ist es die Kirschtorte und im Spreewald die Gurke, die irgendwie auf der Karte integriert gehört.
  • arrowboldDer ÖPNV und weitere Transport- und Mobilitätsangebote gehören immer mit ins Kartenangebot.

Beratungsunternehmen wie Kohl > Partner helfen sowohl bei der Neukonzeption als auch dem Relaunch einer Vorteilskarte. Die Card ist tot- es lebe die neue Card.

Mehr über die Zukunft der Gästekarte erfahren Sie im Kohl > Partner Seminar "Die Gästekarte – Relaunch eines touristischen Erfolgsschlagers" am 11. Juli 2022 in Überlingen.
Hier geht's zu mehr Details & zur Ameldung.

Die Vorbereiter:innen der landesweiten BrandenburgCard

Die Vorbereiter der landesweiten Brandenburg Card

v.l.n.r. Dieter Hütte stehend (GF Tourismus Marketing Brandenburg), Christopher Krull (Kohl > Partner), Dr. Andreas Zimmer (TMB Cluster Manager), Sarah Moschner (IGES), Christoph Gipp (GF IGES), Jan Hoffmann (TMB)

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